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Healthcare-Optimierungsforschung zur Physician Experience im Pharma- und Medizintechnik-Bereich: Marketing-Aktionen konterkarieren die Vertriebs-Wirkung

5. April 2018

Worum es geht

Auch wenn kein Marketing-Konzept ohne den Hinweis auf „integrierte Aktivitäten“ auskommt, bleibt bei der Konkretisierung von Instrumenten und Aktionen der Aspekt der Physician Experience meist unberücksichtigt. Die „Leidtragenden“ sind die Vertriebs-Mitarbeiter, aber auch der Gesamteffekt der Zielgruppen-Betreuung ist niedriger als es möglich wäre.

Viele Marketing-Maßnahmen wirken negativ

Im Rahmen des Projektes „SalesTalk Insights“ wird nicht nur der Customer (Physician) Care Quality Score (CQS, das Verhältnis aus der durch die Besuchskontakte erzielten Zufriedenheit zu den Arzt-Anforderungen) für die Außendienst-Arbeit erfasst, sondern auch für flankierende Maßnahmen des Marketings und anderer Bereiche (z. B. Med.-Wiss.-Aktivitäten) der Anbieter. Hierbei zeigt sich, dass vor allem Breitenmarketing-Aktionen wie Mailings, Newsletter-Dienste oder Anzeigen, aber auch Antworten auf Anfragen oder Informationen in Sozialen Netzen negative Scores erzielen, die in der Experience-Bilanz auf positive Werte für den Vertrieb treffen und deren Effekte einschränken. Die Mitarbeiter vor Ort haben hierauf keinen Einfluss. In einer Stichprobe von vierhundert Experience-Bilanzen waren knapp 60% durch diesen Sachverhalt gekennzeichnet.

Eine Vielzahl an Kanal-Optionen, aber eine zu geringe Nutzenorientierung

Ein Grund hierfür ist der zu geringe Nutzwert der distribuierten Inhalte. Beispielsweise beinhalten Newsletter nach Arztangaben zum größten Teil bekannte und allgemeine Informationen, der Nutzen ist aus Empfängersicht dementsprechend gering. Nach Verbesserungsmöglichkeiten befragt geben die Mediziner an, in diesem Medium vor allem konkrete Hilfestellungen für ihre tägliche Arbeit erhalten zu wollen. Tests mit entsprechend konzipierten Inhalten zeigen, dass sich mit Hilfe einfacher Instrumente negative Scores vermeiden lassen und das Gesamterlebnis nachhaltig gefördert wird.


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©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren

Thill, Klaus-Dieter: (Titel), IFABS: BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

Bildnachweis

©IFABS Photo-Edition, erhältlich bei EYEEM und GETTY IMAGES



 

 

 

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