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Pharma-Vertriebsforschung: Kurz-Kontakte sind Customer Care- und -Experience-Killer

28. September 2017

Die strategische Ausrichtung des Pharma-Vertriebs auf eine hohe Kontaktfrequenz im ambulanten Bereich hat in der Gesamtbetrachtung eine Vielzahl negativer Konsequenzen.

Zwei Kontakt-Basisstrategien

Die Betreuung niedergelassener Ärzte durch Pharma-Referenten ist durch zwei Grundformen gekennzeichnet:
– der Kurz-Kontakt, der nur wenige Minuten dauert und außer der Erinnerung an Präparate keine Inhalte hat und
– das Informations- und Beratungs-Gespräch, bei dem detailliert wissenschaftliche und anwendungstechnische Inhalte ausgetauscht werden.

Kurz-Kontakte führen nur zu geringer Zufriedenheit

Die strategische Priorität der Industrie liegt derzeit bei Kurz-Kontakten in hoher Frequenz, vor allem dann, wenn bereits im Therapie-Alltag etablierte Arzneimittel angeboten werden. Vergleicht man die Ergebnisse Regionaler Kundenzufriedenheit-Analysen© (RKA©), bei denen Ärzte die Betreuungsqualität der Pharma-Berater bewerten, die sie besuchen, zeigt sich ein eindeutiges Ergebnis: der Customer Care Quality Score (CQS), das Verhältnis aus der durch die Besuche erzielten Arztzufriedenheit in Relation zu den Anforderungen, liegt bei Kurz-Kontakten unter 25% (Optimum: 100%), d. h. sie fallen in der RKA©-Klassifikation in den Bereich „Unzureichende Betreuungsqualität“. Zum Vergleich: der durchschnittliche CQS für die Branche liegt derzeit bei 53,7%.

Kein Erinnerungseffekt

Und noch ein zweiter Aspekt ist zu beachten: eine Nachbefragung von Praxisinhabern zum Sprechstunden-Ende erbrachte, dass in über zwei Drittel der Fälle zwar Erinnerungen an Kurz-Kontakte bestanden, die Firmen, Präparate und Inhalte aber kaum reproduziert werden konnten.

Zufriedenheitsmessung mit dem Diary-Ansatz

Doch die Außendienst-Besuche dürfen nicht isoliert betrachtet werden, sondern sind im Kontext der Customer Experience. Mit diesem Aspekt beschäftigt sich auch das Projekt „Pharma SalesTalk Insights“. U. a. dokumentieren hierbei niedergelassene Ärzte, die von Pharma-Referenten besucht werden, mittels Customer Satisfaction Diaries ihre Zufriedenheit mit den Gesprächen sowie mit den im Zeitablauf eingesetzten Begleitmaßnahmen (Mailings, Fortbildungen, Broschüren etc.). Vergleicht man die Zufriedenheitswerte, die die Mediziner  im Verlauf ihrer Customer Journeys vergeben und die Verläufe, die sich hieraus ergeben, wird in der Gesamtsicht auch hieraus deutlich, dass

(1)
eine hohe Besuchsfrequenz das Zufriedenheitsniveau negativ beeinflusst und auf Dauer kontinuierlich absinken lässt,

(2)
klassische Breitenwerbung („Mailings“) zwischen Außendienst-Kontakten extreme „Zufriedenheits-Täler“ induziert und

(3)
Unterstützungsleistungen der Praxisführung – sowohl in unpersönlicher (Checklisten, Anleitungen, Videos usw. ) als auch in persönlicher Form – die Zufriedenheit deutlich steigern.

Weiterführende Informationen und Hilfestellungen zum Thema

Die Regionale Kundenzufriedenheits-Analyse© (RKA©)© für Pharma-Referenten. Alle Informationen im Überblick…

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren

Thill, Klaus-Dieter: (Titel), BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

Bildnachweis

© IFABS Photo-Edition, erhältlich bei EYEEM und GETTY IMAGES


IFABS TeleConsulting-Shop Thill


 

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From → Pharma-Vertrieb

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