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Pharma-Vertriebsforschung: Nicht die Qualität des Gesprächs, sondern die des Gesprächserlebnisses zählt

1. August 2017

Im Pharma-Bereich wird die Zufriedenheit der kontaktierten Ärzte hauptsächlich mit Hilfe von Stichproben-Untersuchungen bestimmt. Doch dieser Ansatz ist nicht in der Lage, die Realität abzubilden und verhindert die Nutzung zusätzlicher Möglichkeiten der Leistungspotenzial-Entwicklung des Vertriebs.

Bestimmung der Arztzufriedenheit im Bottom-up-Verfahren

Um Vertriebs-Mitarbeiter bei der Entwicklung und Optimierung ihrer Leistungspotenziale gezielt unterstützen zu können, werden detaillierte mitarbeiterbezogene Angaben über die erreichte Betreuungsqualität benötigt.

Das Projekt „Pharma SalesTalk Insights“ beschäftigt sich seit mehreren Jahren mit diesem Thema. Mit Hilfe von Regionalen Kundenzufriedenheits-Befragungen© (RKA ©) werden hierbei mitarbeiterbezogen validierte Customer Care Quality Scores ermittelt. Sie beschreiben für die bei den Zielpersonen eines Mitarbeiter-Bezirks erzielte Zufriedenheit mit den Gesprächs-Schlüsselmerkmalen in Relation zu den Anforderungen. Die Untersuchungen lassen sich von der Mitarbeiter-Ebene aus aggregierten, so dass die CQS-Werte auch für Regionen, Gruppen oder Stäbe realitätsbezogen ermittelbar sind. Die auf diese Weise bestimmten Kenngrößen unterscheiden sich durch den Realitätsbezug deutlich von den üblichen Stichproben-Erhebungen, da die verschiedenen Fähigkeiten und Arbeitsweisen der Mitarbeiter in die Resultate einfließen.

CQS mit Doppel-Nutzen

Das CQS-Konzept erlaubt aber, auch, die Qualität des Gesprächserlebnisses, der Customer Experience, zu bestimmen. Sie berechnet sich aus durchschnittlichen Höhe des CQS pro Zielperson und der Streuung der Einzel-CQS um den Mittelwert:
– liegt der Gesamt-CQS auf einem hohen Niveau und ist die Streuung der Einzel-CQS gering (groß), ist es einem Mitarbeiter gelungen, ein harmonisches (disharmonisches) Gesamterlebnis zu schaffen,
– ist der CQS nur gering ausgeprägt und die Streuung gering (groß), hat sein Einsatz zu einem partielles (vollständigen) Negativ-Erlebnis geführt.

Mit der Doppel-Analyse zu Individual-Trainings

Die CQS-Betrachtung und die Bestimmung der Gesamterlebnis-Qualität ermöglichen es, Stärken und Schwächen der Arztbetreuung zu bestimmen und Mitarbeiter-individuelle Förderungsmaßnahmen zu bestimmen, ein Ansatz, der im Schulungs- und Trainingsbereich mittelfristig das bislang praktizierte Prinzip der „Gießkannen-Trainings“ ablösen wird. Wie hilfreich und notwendig ein derartiges Vorgehen ist, zeigt eine Zahl: die Pharma SalesTalk-Analysen ermittelten, dass nur 23% der Kontakte zu harmonischen Gesamterlebnissen führen. Selbst nach quantitativen Zahlen „gute“ Mitarbeiter weisen hierbei noch Optimierungspotenziale auf.

Weiterführende Informationen und Hilfestellungen zum Thema

Die Regionale Kundenzufriedenheits-Analyse (RKA)© für Pharma-Referenten: zur Kurz-Präsentation und zu Leistungs-Profil…

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren

Thill, Klaus-Dieter: (Titel), BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)


IFABS TeleConsulting-Shop Thill


 

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From → Pharma-Vertrieb

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