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Vertriebs-Assessment zur Betreuungsqualität: Pharma-Außendienst mit ungenutzten Leistungsreserven

20. Juli 2017

Die Bestimmung der Betreuungsqualität des Pharma-Vertriebs erfolgt meist nur indirekt und häufig auf einer zu geringen Datenbasis. Ein umfassendes Tiefen-Assessment zeigt ein in diesem Bereich ein großes, bislang ungenutztes Potenzial.

Unzureichende Messmethoden

Nicht nur in der täglichen Konkurrenz zwischen den Anbietern, sondern auch in öffentlichen Wettbewerben zwischen den Anbietern steht die Qualität der Betreuung niedergelassener Ärzte durch den Pharma-Außendienst im Mittelpunkt. Das Problem besteht jedoch darin, dass die Messung der Qualität entweder auf Annahmen beruht, durch Rückschlüsse oder mit Hilfe von geringzahligen Stichproben erfolgt.

Mit dem CQS zur Bestimmung der Betreuungsqualität

Im Rahmen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ wird seit mehreren Jahren mit Hilfe von Regionalen Kundenzufriedenheit-Analysen (RKA) die Betreuungsqualität einzelner Vertriebsmitarbeiter in den Schlüsselbereichen „Gesprächsführung“, „Kompetenz“ und „Serviceorientierung“ durch Befragungen der Kontaktpersonen ermittelt. Diese Methode stellt nicht nur eine repräsentative Breite der Resultate sicher, sondern berücksichtigt auch die individuellen Fähigkeiten der Mitarbeiter wesentlich besser, ein Aspekt, den Stichproben gar nicht abbilden können.

Als Maß fungiert der validierte Customer Care Quality Score (CQS). Er berechnet sich aus dem Verhältnis der durch die Mediziner-Kontakte des Vertriebs erzielten Zufriedenheit zu deren Anforderungen und beläuft sich aktuell für den Pharma-Vertrieb auf durchschnittliche 52,1% (Optimum: 100%). Das bedeutet, dass der Pharma-Außendienst gegenwärtig nur etwas mehr als die Hälfte seiner Möglichkeiten nutzt.

Geben Umsatz, Absatz oder Marktanteile Auskunft über das aktuell erreichte Resultat der Kundenbearbeitung, zeigt die mitarbeiterbezogen gemessene Betreuungsqualität des CQS die Güte der hierbei wirksamen, mittel- bis langfristig wirkenden Voraussetzungen aus Kundensicht. Erst aus dem Zusammenspiel beider Betrachtungsebenen ist ermittelbar, wo bislang ungenutzte Potentiale liegen oder Defizite beseitigt werden müssen.

Pharma-Berater im Betreuungsqualitäts-Assessment

Aus der Nutzung des CQS lässt sich folgende Mitarbeiter-Typologie ableiten:

– Die Best Practice-Player sind Mitarbeiter, die 80% oder mehr der Kundenanforderung erfüllen, sie prägen ein positives Image für das Unternehmen und binden die betreuten Ärzte durch ihre Arbeit langfristig. Diese Gruppe macht im Mittel ca. 20% der Mitarbeiter in Außendienstorganisationen aus. Sie sind die zentralen Leistungsträger und sollten langfristig über eine attraktive Karriereplanung an das Unternehmen gebunden werden.

– Die Best Practice-Candidates erreichen eine Qualität zwischen 65% und 80% und können mit geringem Ausbildungs- und Motivations-Aufwand zu Playern entwickelt werden. Ihr Anteil liegt bei ca. 25%.

– Die Borderliner liegen bei der Kundenorientierung zwischen 50% und 65%. Das Kennzeichen ihrer Arbeit ist ein „Dienst nach Vorgabe“ ohne gesteigertes Engagement. Auf der Basis von Gebiets-Detailanalysen kann bestimmt werden, ob sie zu Candidates entwickelbar sind oder in Richtung Ravager abwandern werden. Gut 40% des Außendienstes fallen durchschnittlich in diese Gruppe, die den „weak link“ jeder Außendienstorganisation darstellt. Je geringer der Anteil dieser Mitarbeiter ist bzw. je mehr zu Candidates konvertiert werden können, desto besser ist ein Stab aufgestellt.

– Die Ravager sind durch Betreuungswerte zwischen 0% und 50% charakterisiert. Ihre Arbeit bindet kaum Kunden und schadet insgesamt dem Unternehmensimage. Besonders auffällig ist in dieser Gruppe eine hohe Eigenbild-Fremdbild-Diskrepanz, die den Blick für Veränderungen verstellt. Etwa 15% der Mitarbeiter sind dieser Klasse zuzuordnen. Grundsätzlich sollte diese Gruppe so klein wie möglich gehalten werden.

Kunden-Betreuungsqualität im Wandel

Ein Grund für die insgesamt geringe Betreuungsqualität ist auch der Wandel bei den Arztanforderungen und die hieran noch nicht angepassten Betreuungsleistungen. Standen bislang hauptsächlich medizinische Aspekte für niedergelassene Ärzte im Vordergrund, sind es nun Aspekte der Praxis-Unternehmensführung. Know-how und Angebote hierzu sind anbieterseitig jedoch bislang nur gering ausgeprägt, sie beschränken sich vor auf „Tipps und Tricks“, bieten aber aus Arztsicht nichts Substanzielles, so dass die hierdurch bedingte niedrige Qualitätseinschätzung die Gesamtbeurteilung überproportional beeinflusst.

Weiterführende Informationen und Hilfestellungen zum Thema

Die Regionale Kundenzufriedenheits-Analyse (RKA) bietet Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im pharmazeutischen Außendienst ein Assessment ihrer Betreuungsqualität aus Sicht der von ihnen besuchten Ärzte. Die aus der Untersuchung resultierende Expertise beschreibt, wie die Kundenkontakte inhaltlich und organisatorisch noch weiter verbessert werden können. Zum Leistungs-Profil…

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren

Thill, Klaus-Dieter: (Titel), BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)


IFABS TeleConsulting-Shop Thill


 

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From → Pharma-Vertrieb

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