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Vertriebs-Forschung Pharma: Die Digitalisierung kann bis zu 70% des Pharmazeutischen Außendienstes überflüssig machen

8. Juni 2017
Vertriebs-Forschung Pharma: Die Digitalisierung kann bis zu 70% des Pharmazeutischen Außendienstes überflüssig machen IFABS Thill

Mediziner können zur Information über Arzneimittel auf ein breites Angebot von Internet-Quellen und Fach-Foren zurückgreifen. Pharmazeutische Außendienste, die ihren Ansprechpartner zukünftig keinen Informations- und Besuchs-Mehrwert bieten, werden nicht mehr benötigt.

Breites Netz-Angebot

Die Anzahl von Internetquellen, aus denen sich Ärzte umfassend und detailliert über Arzneimittel informieren können, ist drastisch gestiegen, ergänzend stehen Online-Communities für die Diskussion konkreter Anwendungs-Erfahrungen mit Fachkollegen zur Verfügung. So verwundert es nicht, dass zwei Drittel der Ärzte den Pharma-Vertrieb in seiner Informationsfunktion als grundsätzlich durch das Internet ersetzbar erachten. Der größte Konkurrent des Vertriebs sind dabei die Präparate-Websites der eigenen Firmen.

Geringe Betreuungsqualität

Befeuert wird diese Einschätzung noch durch die tägliche Erfahrung, die z. B. niedergelassene Ärzte mit Pharma-Referenten machen: die Betreuungsqualität des pharmazeutischen Außendienstes, bestimmt als Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte in Prozent der Anforderungen (Customer Care Quality Score, CQS) beläuft sich im Mittel auf nur 54,3%. Gründe hierfür sind u. a. zu häufige Besuche mit zu geringem Neuigkeitswert („Spray an pray“) sowie eine oftmals zu geringe fachliche Kompetenz der Mitarbeiter.

Das Pharma-Problem

Befragt man vor dem Hintergrund dieser Fakten Mitarbeiter in Vertrieb und im Management zu ihren Zukunftserwartungen, werden diese Defizite und vor allem die Gefahren nicht gesehen. Man glaubt auch zukünftig an den Bestand eines Außendienst-basierten Informationstransfers. Ein Grund für diese Fehleinschätzung ist die strikt operativ angelegte Ausrichtung der Außendienst-Konzepte, dem Aufbau einer eigenen strategischen Vertriebskompetenz wird keine Bedeutung zugemessen und sie wird auch nicht gefördert.
Darüber hinaus erfolgt die Ermittlung von Zielgruppen-Einstellungen und zukunftsorientierter Sachverhalte aus Stichproben-Erhebungen, die jedoch nur oberflächlich-verallgemeinernde Angaben liefern. Es kommt jedoch ganz wesentlich darauf an, Mikro-Trends frühzeitig zu erfassen, die Veränderungen im Markt und ihre Richtungen frühzeitig anzeigen. Hierfür ist eine prospektive Kundenforschung notwendig, die auf Mitarbeiter-bezogenen Zufriedenheitsbefragungen basiert, ein Ansatz, der ebenfalls kaum verfolgt wird.

Beispiel Praxisberatung

So vernachlässigt die Industrie u. a. auch einen Zukunftstrend, der einen elementaren erhaltsfördernden Zusatznutzen liefert und auch für die Digitalisierung-Entwicklung des Gesundheitswesen nutzbar ist: die Praxismanagement-Beratung niedergelassener Ärzte.

Aktiv in der Servicelücke

Etwa 10% der Pharma-Referenten unterstützen ihre ärztlichen Ansprechpartner auch im Hinblick auf deren Praxisführung, da sie die Servicelücke, die in diesem Bereich existiert, erkannt haben. Sie wird u.a. dadurch verursacht, dass viele niedergelassene Ärzte – wie Befragungen im Rahmen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ zeigen – Probleme mit professionellen Beratern haben: teilweise verstehen sie deren Angebote nicht, die Kosten sind ihnen zu hoch oder sie haben Zweifel an der Alltags-Kompetenz der Consultants.

Im Vergleich mit den Profis

Vergleicht man die Zufriedenheit von Medizinern, die durch hauptberufliche Berater unterstützt wurden, mit denjenigen, die die Hilfe spezialisierter Pharma-Berater in Anspruch genommen haben, ergibt sich ein interessantes Bild: lag im Jahr 2016 der Consulting Quality Score (das Verhältnis der Gesamtzufriedenheit mit einer Praxisberatung in Relation zu den Anforderungen), der kommerziellen Beratungsunternehmen durchschnittlich bei einem Wert von 59,3% (Maximum: 100%), realisierten praxisberatende Pharma-Berater einen Score von 72,6%.

Eindeutige Vorteile

Auch wenn die Berater aus pharmazeutischen Unternehmen nicht das gesamte Beratungs-Spektrum abdecken, punkten sie dennoch gegenüber ihren Kollegen mit einer genau definierten Leistung einschließlich Nachbetreuung zu vertretbaren Kosten und mit hohem Nutzen für die Ärzte. Vor allem ihre praktischen Erfahrungen machen sie zu einer echten Alternative, wenn Ärzte Unterstützungsbedarf in Sachen „Praxismanagement“ benötigen.

Weiterführende Informationen und Hilfestellungen zum Thema:

Marktanalyse „Pharma-Referenten als Praxisberater“: zur Inhalts-Übersicht und zum PDF-Download…

Die Benchmarking-Praxisanalyse©-Toolbox für MitarbeiterInnen im pharmazeutischen und medizintechnischen Außendienst. Mehr Informationen…

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren:

Thill, Klaus-Dieter: (Titel), BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

Bildnachweis:

© IFABS Photo-Edition, erhältlich bei EYEEM und GETTY IMAGES


IFABS TeleConsulting-Shop Thill


 

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