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Vertriebsforschung Pharma: Warum haben externe Außendienstanbieter die besseren Pharma-Referenten?

18. Mai 2017

Es existiert eine Vielzahl von Pro- und Contra-Argumenten in Bezug auf die Vorteile, die externe Außendienstmitarbeiter gegenüber angestellten Pharma-Referenten haben. Ermittelt man die Zufriedenheit der besuchten Ärzte im Vergleich, punkten jedoch eindeutig die Externen.

Zwei Alternativen

Die Meinungen darüber, welche Außendienstform – fest angestellt oder über spezielle Dienstleister beschäftigt – für die erfolgreiche Umsetzung von Unternehmens-, Bereichs- und Präparate-Strategien am besten geeignet ist, divergieren sehr. Qualitativ und quantitativ finden sich für beide Modelle genügend positive wie negative Argumente.

Die Arzt-Zufriedenheit macht den Unterschied

Ein wichtiges, aber bislang kaum berücksichtigtes Bewertungs- und Entscheidungskriterium ist die realisierte Betreuungsqualität. Eine aktuell durchgeführte Gegenüberstellung der von den beiden Gruppen erzielten durchschnittlichen Customer Care Quality Scores (CQS), dem mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen© (RKA©) ermittelten Verhältnis aus der Zufriedenheit der besuchten Mediziner und ihren Anforderungen, erbrachte für angestellte Mitarbeiter einen Wert von 53,6%, für ihre disponiblen Kolleginnen und Kollegen hingegen von 69,7% (Maximum: 100%).

Externe punkten im Gespräch

Vor allem bei der Gesprächsführung schneiden externe Mitarbeiter deutlich besser ab als ihre firmengebundenen Kollegen. Im Einzelnen resultiert der bereits zu einem früheren Zeitpunkt ermittelte Vorsprung aus der Fähigkeit, einen konkreteren Praxisbezug der Informationen herzustellen, der Ausgewogenheit von Pro- und Contra-Argumenten sowie aus dem generellen Informationsgehalt der Gespräche. Der Grund für den letztgenannten Aspekt liegt vor allem in der zur Präparate-Beratung verwendeten Zeit. Nach Arztangaben liegt der Anteil der Sachinformationen an der Gesprächs-Gesamtdauer bei externen Mitarbeitern im Mittel bei 92%, bei den angestellten Pharma-Referenten lediglich bei 56%.

Die Strategie für Externe: Kompetenz-Upgrading

Um die eigene Wettbewerbsposition auszubauen, suchen externe Außendienstanbieter verstärkt nach Möglichkeiten für ein Kompetenz-Upgrading ihrer Stäbe. Ein solcher Ansatz ist die Qualifizierung über spezielle Consulting-Fähigkeiten, beispielsweise zur Praxisführung, zum Hygiene- und Notfall-Management, zu Kommunikations-Techniken oder zur Digitalisierung. Derartige Hilfestellungen werden von Ärzten gesucht, vom „klassischen Außendienstmitarbeiter“ aber bislang nur in einem geringen und wenig professionellen Ausmaß angeboten, so dass in diesem Bereich eine deutliche Angebots- und Service-Lücke besteht. Überdies sind die meisten Pharma-Unternehmen nicht selbst in der Lage, derartige Ansätze breitenwirksam umzusetzen.

Die Consulting-Vorteile

Der entscheidende Nutzen des Ansatzes ist, dass derartige Beratungen weitgehend standardisierbar sind, d. h. ihre Schulung ist einfach, sie sind Fachgruppen-übergreifend universell einsetzbar und in der Anwendung vor Ort zeitunaufwändig. Soweit Hintergrundaktivitäten anfallen, können diese als Zusatzangebote im Rahmen der Leistungspakete angeboten werden. Zudem besteht die Möglichkeit, derartige Unterstützungen durch Modularisierung aufzuteilen und damit – bei entsprechendem Kundenwunsch – längerfristig anzulegen. Und noch ein weiterer Aspekt spricht für ein derartiges Upgrading: das Betätigungsfeld ist attraktiv für die Gewinnung neuer Mitarbeiter.

Weiterführende Informationen und Hilfestellungen zum Thema

Marktanalyse Pharma-Referenten als Praxisberater. Zur Inhaltsübersicht des E-Books…
Die IFABS Benchmarking-Praxisanalyse©-Toolbox für MitarbeiterInnen im pharmazeutischen und medizintechnischen Außendienst. Zur Leistungsbeschreibung…

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren

Thill, Klaus-Dieter: Vertriebsforschung Pharma – Warum haben externe Außendienstanbieter die besseren Pharma-Referenten?, BENCHMARK!, (Publikations-Datum des Beitrags)

Bildnachweis

© IFABS Photo-Edition, erhältlich bei EYEEM und GETTY IMAGES

IFABS TeleConsulting-Shop Thill

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From → Pharma-Vertrieb

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