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Pharma-Kommunikationsstrategie: Warum Deviators erfolgreicher sind

29. November 2016

Klare Linie durch Vorgaben
Das Ziel einer eindeutigen Marken-Profilierung drückt sich im Pharma-Vertriebsbereich vor allem in Vorgaben für die Arzt-Kommunikation aus. In turnusmäßigem Wechsel werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Gesprächs-Sets geschult, die die jeweils aktuelle Argumentations-Linie einheitlich in die Breite tragen sollen und für die angepasste Informationsmaterialien bereitgestellt werden.
Die Abweichler
Aber mehr als ein Drittel der Pharma-Referenten, die sog. „Deviators“, hält sich nicht an diese Vorgaben und setzt selbst erstellte Gesprächshilfen ein. Ihre Motivation: sie kennen und berücksichtigen die unterschiedlichen Informations-Anforderungen ihrer medizinischen Gesprächspartner, praktizieren Mikro-Marketing und Kundenorientierung in Rein-Form. Im Management wird dieses abweichende Vorgehen eher als „Marken-Anarchie“ angesehen, denn man befürchtet, dass der Positionierungs-Identität der Präparate geschadet wird.
Eine Minderheit im Aufwind
Doch die „Deviators“ liegen im Trend: eine im Rahmen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ aktuell durchgeführte Delphi-Befragung von Ärzten zu ihren Anforderungen an die Betreuung durch die Pharma-Industrie im Jahr 2017 zeigt u. a., dass Medizinern der Aspekt der Individualität äußerst wichtig ist. Sie beklagen die vielfach standardisierten Gespräche und verweisen darauf, dass hierdurch auch ihre Bereitschaft, sich über Internetquellen statt über den Außendienst zu informieren, deutlich gefördert wird. Ein Blick auf die Customer Care Quality Scores, die über Regionale Kundenzufriedenheits-Analysen© (RKA©) bestimmte Relation von Gesprächs-Zufriedenheit und Anforderungen der Ärzte, unterstützt die Handlungsweise der “Deviators“ ebenfalls: ihre Betreuungsqualität ist messbar besser als die ihrer Kollegen.
Wo ein Wille ist…
Arztbefragungen zur Präparate-Positionierung zeigen, dass Gesprächs-Abweichungen im Kern zu keiner Identitäts-Verwässerung der Marken führen, allerdings das Involvement der Therapeuten deutlich steigern. Einen Umsetzungs-Kompromiss zwischen den beiden Ansätzen bieten Modul-Konzepte, die „Linien-Treue“ mit Individualisierbarkeit verbinden. Ihre Umsetzung hängt u. a. auch davon, ob sich die Marketing- und Produktverantwortlichen als projektleitendes Management oder eher als aktiver und unterstützender Verkaufs-Innendienst sehen.

© IFABS / Klaus-Dieter Thill

IFABS TeleConsulting-Shop

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