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Gebiets-Strategien für Pharma-Referenten: Erfolgreich mit dem Archäologen-Ansatz

16. November 2016

Die Arbeit von Archäologen
ist durch einen als Delving-Strategie (to delve: forschen, entdecken, vertiefen) bezeichneten Handlungsansatz gekennzeichnet. Er basiert darauf, nichts als gegeben anzusehen, sondern selbst bei spektakulären Entdeckungen kontinuierlich weiter zu forschen, um so immer mehr Informationen und Einblicke zu erlangen.
Ganz anders
gestaltet sich die kundenbezogene Informationssuche in der Verkaufsrealität vieler Pharma-Mitarbeiter. Sie arbeiten weit unter den Möglichkeiten, die sich ihnen bei ihren Zielpersonen bieten. Der Grund: sie wissen für eine umfassende Ausschöpfung und Entwicklung der Kundenpotentiale zu wenig über ihre Ansprechpartner, da sie ihre Recherchen zu früh beenden oder nicht genug in die Details gehen. Dieses Defizit betrifft nicht nur neue, sondern auch etablierte Referenten mit längerfristig existierenden Kundenbeziehungen.
Die Ursachen:
(1) Eigen- und Fremdbild differieren zum Teil sehr stark und verstellen die Sicht auf die Kundenrealität. Das führt dazu, dass die Betreuungsqualität des pharmazeutischen Außendienstes, bestimmt als Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte in Prozent der Anforderungen (Customer Care Quality Score, CQS), für den Pharma-Bereich nur bei i54,3% liegt.


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(2) Arztpraxen werden in vielen Fällen mit einem falschen Ansatz betreut. So ist die unternehmerische Komponente für ein erfolgreiches ärztlich-medizinisches Handeln immer wichtiger geworden, die Außendienstbetreuung geht hierauf bislang jedoch kaum oder gar nicht ein, da in den Firmen in diesem Bereich kein Know-how aufgebaut oder ein Aufbau für nicht wichtig erachtet wird.
Die Lösung
bietet eine Delving-Strategie mit drei Bausteinen:
(1) Die Durchführung Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen bei den ärztlichen Ansprechpartnern, die – im Gegensatz zu zentral durchgeführten Stichproben – Bedarfs- und Zufriedenheits-Strukturen identifizieren sowie die Deckungsgleichheit von Eigen- und Fremdbild sicherstellen.
(2) Das Monitoring und die Berücksichtigung von Mikro-Trends bei Ärzten und in der Region, um Entwicklungen frühzeitig erkennen.
(3) Die Nutzung von B2B-Methoden und Instrumenten Modulen, die die unternehmerische Tätigkeit der Ärzte unterstützen, z. B. Hilfen für ein Adhärenz-zentriertes Praxismanagement, bei denen Mitarbeiter als Adhärenz-Development-Manager agieren.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

 

From → Pharma-Vertrieb

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