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Customer Experience im Pharma-Bereich: Falsche Marketing-Aktionen schaden der Vertriebs-Wirkung

14. November 2016

Eine einseitige Sicht
Bei der Suche nach Antworten auf die Frage, wir die Außendienst-Aktivitäten noch besser auf den Bedarf der Zielpersonen ausgerichtet werden können, bleibt der Aspekt der Customer Experience meist unberücksichtigt, die durch alle Maßnahmen und Einflüsse geprägt wird, die unternehmensseitig an die Mediziner herangetragen werden.
Marketing-Maßnahmen wirken negativ auf die Bilanz
Im Rahmen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ wird deshalb nicht nur der Customer Care Quality Score (CQS, das Verhältnis aus der durch die Besuchskontakte erzielten Zufriedenheit zu den Arzt-Anforderungen) für die Außendienst-Arbeit erfasst, sondern auch für flankierende Maßnahmen des Marketings und anderer Bereiche (z. B. Med.-Wiss.-Aktivitäten) der Anbieter. Hierbei zeigt sich, dass häufig geringe CQS-Werte für Marketing-Aktionen (Mailings, Newsletter-Dienste, Anzeigen, Antworten auf Anfragen, Informationen in Sozialen Netzen etc.) mit guten und hohen Scores des Vertriebs zusammentreffen und damit die Gesamtbilanz negativ verändern. Die Mitarbeiter vor Ort haben hierauf keinen Einfluss.
Viele Kanal-Optionen, zu geringe Kundennähe
Ein Grund hierfür ist die vielfach immer noch große Distanz zwischen Marketing bzw. Produktmanagement und den Adressaten ihrer Arbeit. Ein Mailing-Konzept mag hausintern gefallen und überzeugen, eine Anzeige im Wettbewerb gewinnen, eine Social Media-Kampagne bis in das kleinste Detail geplant sein, die Wirkung bei den medizinischen Zielgruppen kann jedoch ganz anders ausfallen. Dieses Defizit beseitigen auch nicht die obligatorischen Markt-Tests, die aufgrund der geringen Stichproben-Größen ohnehin kaum gesicherte Aussagen liefern. Gerade in Anbetracht der vielfältigen Möglichkeiten, die das Multi-Channel-Marketing bietet, kommt es nicht nur auf die Kenntnis der Kanäle an, sondern vor allem auch auf die Zielgruppen-Kenntnis. Strategische sind deshalb Konzepte zu entwickeln, die das Vertriebs-Know-how stärker integrieren, um die Experience insgesamt zu optimieren.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Informationen zur CQS-Ermittlung mit Hilfe des Konzeptes der Regionalen Kundenzufriedenheit-Analyse© (RKA ©) sind hier zusammengestellt.

 

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