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Besuchs-Strategien des Pharma-Außendienstes: Weniger ist mehr

7. November 2016
Besuchs-Strategien des Pharma-Außendienstes: Weniger ist mehr IFABS Thill

Sinkender CQS
Die Zufriedenheit niedergelassener Ärzte mit der Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes ist aktuell gesunken. Der im Rahmen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ mit Hilfe von Regionalen Kundenzufriedenheit-Analysen ermittelte, repräsentative Customer Care Quality Scores (CQS) liegt mit 49,6% (Optimum: 100%) im dritten Quartal 2016 auf seinem bislang niedrigsten Wert. Er berechnet sich aus dem Verhältnis der durch die Mediziner-Kontakte des Vertriebs erzielten Zufriedenheit zu deren Anforderungen.
Fehlende Service-Konzepte
Ein Grund ist das im Juni in Kraft getretene Antikorruptionsgesetz mit seine Folgen für die Support-Leistungen der Industrie, das sich in der Score-Berechnung für die hier untersuchten und bewerteten Service-Dimensionen negativ auswirkt. Bei Fortbestehen der Anforderungen sanken die Zufriedenheitswerte, da der Außendienst über keine adäquaten Service-Strategien verfügte.
Die Frequenz als Zufriedenheits-Killer
Gleichzeitig schlägt in diesem Resultat aber auch eine bereits länger bestehende Unzufriedenheit über zu engmaschige Kontakte mit zu geringen Informationsinhalten, zum großen Teil auch unterminiert, durch. Was aus Vertriebssicht als „konstante Präsenz“ betrachtet wird, stellt sich aus der Perspektive der Ärzte als „Störung“ bis hin zur „Belästigung“ dar. Die Ergebnisse anderer Explorationen des „Pharma SalesTalk Insights“-Projektes machen deutlich, wie negativ Spray & Pray-Ansätze die Betreuungsqualität beeinflussen: So sank der CQS im Vergleich von Mitarbeitern, die die gleiche CQS-Ausgangslage hatten, bei hochfrequenten Kontakten innerhalb eines Jahres deutlich ab. Hingegen konnte der Score mit geringfrequenten, aber informativen Besuchen im Durchschnitt sogar gesteigert werden. Parallel lag die Einschätzung der Ersetzbarkeit des Vertriebs bei der Präparate-Information durch Internet-Medien in der Hochfrequenz-Gruppe deutlich höher als im Vergleichs-Kollektiv.

© Klaus-Dieter Thill / IFABS

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