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Pharma-Vertrieb: Warum der CQS zum CRM gehört

10. Oktober 2016
Pharma-Vertrieb: Warum der CQS zum CRM gehört

CRM meist ohne Kundenzufriedenheits-Angaben
Die aktuellen CRM-Systeme bieten Pharma-Außendienstmitarbeitern eine Vielfalt von Möglichkeiten, kundenbezogene Informationen systematisch für ihr Gebietsmanagement zu nutzen. Kaum integriert sind jedoch bislang Angaben zur Zufriedenheit der Zielärzte mit ihrer Betreuung. Eine Ausrichtung der Besuchstätigkeit an dieser Größe trägt jedoch wesentlich dazu bei, das Kooperationsverhältnis nachhaltig zu intensivieren und zu verbessern. Hinzu kommt die Option, die zur Verfügung stehenden Betreuungs-Ressourcen zielgerichtet einzusetzen.
Ein Fallbeispiel
Das Beispiel des Gebietsmanagements eines im neurologischen Bereich tätigen Pharma-Beraters zeigt den Effekt. Bislang sah sein Aktionsplan vor, A-Ärzte seines CRM-Systems mit hoher, B-Kunden mit normaler und die Mediziner der C-Kategorie mit zurückhaltender Frequenz zu kontaktieren. Nach Durchführung einer Regionalen Kundenzufriedenheitsanalyse (RKA) stellte sich die Zielgruppe jedoch wesentlich differenzierter dar.
Der CQS-Status verändert das Gebietsmanagement
So zeigte sich, dass knapp 20% der A-Gruppe einen Customer Care Quality Score (CQS, das Verhältnis der durch die Besuchstätigkeit erzielten Arzt-Zufriedenheit in Relation zu den Anforderungen) von unter 40% aufwiesen, die Betreuungsqualität also grenzwertig war. Bei weiteren 35,3% ergab sich eine weitgehend anforderungsgerechte Betreuung, so dass insgesamt nur die Hälfte der A-Kunden ihre Besuche als Best Practice-entsprechend empfanden. Hier galt es nun, auf Basis der von den Ärzten geäußerten Stärken und Schwächen das CQS-Niveau dieser Kundengruppe insgesamt zu verbessern.
Ein zweiter neuer Ansatz bestand darin, B-Ärzte mit Best Practice-Bewertungen auf das Niveau von A-Ärzten zu entwickeln und die jeweils nachgeordneten Segmente durch angepasste Maßnahmen ebenfalls auf ein höheres CQS-Level zu bringen. Insgesamt führte die zusätzliche Berücksichtigung der Betreuungsqualität zu einem deutlich veränderten, individualisierten Kundenmanagement.

© Klaus-Dieter Thill / IFABS

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