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Pharma-Vertrieb: Mit fünf Best Practice-Regelungen die marktenergetische Wirkung des Außendienstes optimieren

22. September 2016

Nicht nur nach außen in Bezug auf die Kunden eines Unternehmens, sondern auch nach innen im Hinblick auf die Mitarbeiter besitzt ein professionelles Experience Management einen besonderen Stellenwert. U. a. bestimmt die Experience Management-Qualität, in welchem Ausmaß der Vertrieb das marktenergetische Potenzial der Firmenaktivitäten aktiviert. In Pharma-Unternehmen sind es nach den Erkenntnissen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ vor allem fünf Ansatzpunkte, die zu einer Experience Excellence führen:
(1) Einbindung der Mitarbeiter in den unternehmensinternen Informations-Mainstream
Die gegenwärtige Situation: viele Pharma-Referenten haben den Eindruck, über wichtige Ereignisse und Prozesse erst wesentlich später – oder gar nicht – informiert zu werden als Kollegen in anderen Abteilungen.
(2) Kommunikation auf Augenhöhe
Die gegenwärtige Situation: Vertriebsmitarbeiter fühlen sich durch die Abteilungen, mit denen sie kooperieren müssen (Marketing, Produktmanagement, Veranstaltungsorganisation, Med.-Wiss.-Bereich etc.) in die Rolle von Bittstellern gedrängt statt als Kooperationspartner „auf Augenhöhe“ akzeptiert zu werden.
(3) Kontinuität und Koordination von Projekten und Aktionen
Die gegenwärtige Situation: Pharma-Berater sehen ihre Arbeit durch ständig wechselnde Prioritäten und Konzepte beeinträchtigt. Sie fühlen sich als Manövrier-Masse, da die Ansätze teilweise auch mit dem meist unveränderten Zielrahmen kollidieren.
(4) Einbindung in die Digitalisierung
Die gegenwärtige Situation: mit der zunehmenden Nutzung von Social Media für den Marketingbereich hat sich aus Vertriebssicht ein Trend entwickelt, der die beiden Bereiche eher auseinander- als zusammenführt. Die Pharma-Berater glauben zu erkennen, dass für manche Marketing-Entscheider der Weg zum Kunden, d. h. die Kanäle und Instrumente, eine größere Bedeutung besitzt als die Arbeit mit den Zielpersonen. Beklagt wird auch, dass es im Marketing häufig nur noch um Conversion Rates und Follower geht und nicht mehr (so sehr) um die konkreten Belange der Ärzte, mit denen die Pharma-Referenten täglich zu tun haben. Kritisiert wird, dass die Marketingbereiche den Vertrieb zu wenig in der Medien-Entwicklung und -Anwendung begleiten.
(5) Anforderungsgerechte Unterstützung
Die gegenwärtige Situation: die Kennziffer „Sales Support Quality Score“ (SQR) misst die die Zufriedenheit von Außendienstmitarbeiter mit der Unterstützung durch kooperierende Abteilungen in Relation zu ihren Anforderungen. Betrug dieser Wert vor Jahresfrist noch durchschnittlich 46,7%, liegt er gegenwärtig bei 42,3% und entspricht in der Score-Klassifizierung einem defizitären internen Support des Vertriebs.

© Klaus-Dieter Thill / IFABS

Die IFABS Benchmarking-Praxisanalyse©-Toolbox für MitarbeiterInnen im pharmazeutischen und medizintechnischen Außendienst

 

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