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Pharma-Vertrieb: Warum Außendienstmitarbeiter persönliche Arzt-Assessments scheuen

20. September 2016
Pharma-Vertrieb: Warum Außendienstmitarbeiter persönliche Arzt-Assessments scheuen

„Ich kenne meine Ärzte bestens!“
Wahrscheinlich ist keine Aussage von Pharma-Außendienstmitarbeitern häufiger zu hören als diese. Und für eine ganze Reihe der Referenten trifft sie auch zu. Dennoch liegt der CQS-Wert für den Pharma-Vertrieb (Customer Care Quality Score, das Verhältnis von erzielter Betreuungsqualität in Relation zu den Anforderungen, 100% = Optimum) bei einem repräsentativen Durchschnittswert von nur 54%, ein Ergebnis, das den eingangs aufgeführten Satz deutlich relativiert.
„Ich habe doch ganz gute Ergebnisse.“
Wie gut die Kundenkenntnis wirklich ist und wie sich der für die Erfolgsentwicklung wichtige CQS individuell darstellt, ist in Eigenregie mit Hilfe Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen feststellbar. Doch die Nutzung bleibt weit hinter dem Bedarf zurück. „Ich habe doch ganz gute Ergebnisse.“, heißt es dann meist. Doch hier werden kurz- und langfristige Sichtweise miteinander vermischt. Ein hoher CQS-Wert sichert gute Ergebnisse z. B. auch, wenn die Konkurrenz stärker wird oder sich andere Markkonstellationen ergeben und wirkt damit perspektivisch, unabhängig von aktuellen Präparate-Besprechungen und -Aktionen.
„Wir machen doch Marktforschung!“
Auch auf der Ebene von Area- und Vertriebs-Leitern sowie im Marketing ist die Distanz zu mitarbeiterbezogenen Kundenzufriedenheits-Analysen groß. Hier verweist man gerne auf Marktforschungs-Untersuchungen in den Besuchs-Zielgruppen. Aber diese werden ausschließlich in Form von Stichproben durchgeführt, die oft viel zu klein sind und vor allem die unterschiedlichen Fähigkeiten der Mitarbeiter gar nicht berücksichtigen können.
„Das bekommen wir intern nicht durch!“
Besteht dennoch eine grundsätzliche Bereitschaft zur Mikro-Analyse, ist einer der ersten Aspekte der Projektplanung die Inhouse-Machbarkeit: wer darf die ermittelten Daten einsehen? Wie steht der Betriebsrat zu einem solchen Projekt? Wie werden die Mitarbeiter reagieren? Aber auch dieser Denkansatz geht in die falsche Richtung, denn es steht fest, dass bei einem CQS von 54% eben 46% ungenutztes Chancenpotential einfach brach liegt. Die Zufriedenheitsdaten werden in erster Linie von den Mitarbeitern für sich selbst erhoben, sie müssen gar nicht personalisiert veröffentlicht werden, schon eine anonymisierte Auswertung würde Entscheidern im Pharma-Benchmarkingvergleich eine strategische Orientierungsgröße bieten. Die regionale Untersuchung der Kundenzufriedenheit ist individuelle Erfolgsförderung und Marketing für die Mitarbeiter.
„Sie haben ja nie gefragt!“
Pharma-Referenten, die derartige Analysen umgesetzt haben, sprechen natürlich auch mit den von ihnen betreuten Ärzten über die Resultate. Häufig wir hierbei in Bezug auf Kritikpunkte der Ärzte von den Beratern nachgefragt, warum die jeweiligen Punkte von den Medizinern nicht schon längst angesprochen wurden. Die häufigste Antwort darauf ist: „Sie haben ja nie gefragt!“.

© Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren:
Thill, Klaus-Dieter: Pharma-Vertrieb – Warum Außendienstmitarbeiter persönliche Arzt-Assessments scheuen, BENCHMARK!, 20.09.2016

Kurz-Präsentation zum Außendienst-Instrument „Regionale Kundenzufriedenheits-Analyse“
Die Regionale Kundenzufriedenheits-Analysen (RKA)

Alle Informationen im Überblick…

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