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Die Zukunft des Pharma-Außendienstes: Absatzboom bei rosaroten Brillen

12. September 2016

„Solange es Ärzte gibt, wird es auch Pharma-Referenten geben!“
Dieser Satz kennzeichnet, wie Workshops und Seminare zeigen, eine Einstellung, die ein Großteil der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Pharma-Vertrieb hat. Und ein Blick in die Vergangenheit gibt ihnen recht, denn Wesentliches hat sich in der Beziehung von Pharma-Industrie und Ärzten bislang nicht verändert.
Aber gilt das auch für die Zukunft?
Hier sind Zweifel angebracht, vor allem, wenn man einen Blick auf das Resultat einer aktuelle Exploration wirft, die im Rahmen der Durchführung Regionaler Kundenzufriedenheit-Analysen (RKA) stattfand. Hierbei wurden niedergelassene Ärzte um eine Einstufung gebeten, wie ersetzbar für sie persönlich die Besuche von Pharma-Außendienstmitarbeitern durch den Rückgriff auf Internet-Quellen sind (Skalierung von „0“ gleich „Absolut unersetzbar“ bis „10“ gleich „Vollkommen ersetzbar“). Parallel wurden die Einschätzungen von Pharma-Außendienstmitarbeitern ermittelt, wie Ärzte ihre Arbeit in Bezug auf eine Netz-Substituierbarkeit bewerten.
Das Resultat
Lag der Durchschnittswert der Arzt-Meinung bei 7,8, ergab sich für die Mitarbeitersicht ein Score von 3,4. Die Differenz ist ein eindeutiges Warnsignal, die Vergangenheits-Entwicklung weitgehend unverändert in der Zukunft fortzuschreiben. Betrachtet man die Entwicklung digitaler Technologien, die im Consumer-Bereich bereits heute Einsatz finden, z. B. in Form elektronischer Berater, unterstreicht das die Notwendigkeit einer veränderten Einstellung.
Auch der CQS ist gesunken
Ein weiteres Indiz ist die Entwicklung der Betreuungsqualität des pharmazeutischen Außendienstes, bestimmt als Verhältnis der Zufriedenheit niedergelassener Ärzte in Prozent der Anforderungen (Customer Care Quality Score, CQS, ein Indikator der RKA). Er liegt aktuell bei 54,3% und ist von 56% aus dem letzten Jahr abgesunken. Die Verschlechterung ist u. a. auf eine gewachsene Abneigung von Ärzten gegen Spray-and-pray-Kurzkontakte und auf die zunehmende Kritik von Fachärzten an der fachlichen Qualifikation ihrer Besucher zurückzuführen.
Fehleinschätzungen
Ebenso erweist sich die Aussage von Pharma-Beratern, die von ihnen betreuten Ärzte und ihre Anforderungen bzw. Zufriedenheit genau zu kennen, ein Statement, das Sicherheit und Stabilität suggeriert, in vielen Fällen als profunder Irrtum, denn – wie die RKA zeigen – Eigen – / Fremdbild-Diskrepanzen von 60% und mehr sind keine Seltenheit. Grundsätzlich verlässt sich die Pharmazeutische Industrie bei der Entwicklung des Vertriebs ohnehin viel zu sehr auf die Resultate von Stichproben, die die Arbeit vor Ort gar nicht realitätsnah abbildet.
Anpassung der Vertriebs-Stärken
Betrachtet man die möglichen verschiedenen Szenarien der Entwicklung des Pharma-Marktes, ist allen gemeinsam, dass die Außendienst-Stärken reduziert werden. Eine Halbierung der Anzahl von Pharma-Referenten erscheint dabei nicht unrealistisch, nicht nur aufgrund eines veränderten Informations-Verhaltens der Ärzte, sondern auch durch Budget-Zwänge, insbesondere, wenn die Patientenzentrierung-Strategie professionell umgesetzt wird, denn hierfür sind erheblich Finanzmittel erforderlich. Darüber hinaus trägt auch das zukünftig benötigte Fähigkeiten-Potenzial, das neben medizinischem Wissen Kenntnisse in der Anwendung von m/eHealth-Lösungen sowie in Bezug auf Dienstleistungs-Verkaufstechniken und regionales Gesundheits-Management umfasst, dazu bei, die Anzahl der in Frage kommenden Kandidaten zu dezimieren.

© Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren:
Thill, Klaus-Dieter: Die Zukunft des Pharma-Außendienstes – Absatzboom bei rosaroten Brillen, BENCHMARK!, 12.09.2016

From → Pharma-Vertrieb

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