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Vertriebs-Strategien der Pharma-Industrie: Sinnlose Kurz-Kontakte

6. September 2016

Zwei Betreuungs-Ansätze
Bei der Betreuung niedergelassener Ärzte durch Pharma-Referenten sind zwei Grundformen der Kommunikation unterscheidbar:
– der Kurz-Kontakt, der nur wenige Minuten dauert und außer der Erinnerung an Präparate meist keine Inhalte hat und
– das Informations- und Beratungs-Gespräch, bei dem detailliert wissenschaftliche und anwendungstechnische Inhalte ausgetauscht werden.
Kurz-Kontakte sind Zeit- und Budgetverschwendung
Die strategische Priorität der Industrie liegt bei Kurz-Kontakten in hoher Frequenz, vor allem dann, wenn bereits im Therapie-Alltag etablierte Arzneimittel angeboten werden. Vergleicht man die Ergebnisse Regionaler Kundenzufriedenheit-Analysen (RKA), bei denen Ärzte die Betreuungsqualität der Pharma-Referenten bewerten, die sie besuchen, zeigt sich ein eindeutiges Ergebnis: der Customer Care Quality Score (CQS), das Verhältnis aus der durch die Besuche erzielten Arztzufriedenheit in Relation zu den Anforderungen, liegt bei Kurz-Kontakten unter 30% (Optimum: 100%), d. h. sie fallen in der RKA- Klassifikation in den Bereich „Unzureichende Betreuungsqualität“. Zum Vergleich: der durchschnittliche CQS für die Branche liegt bei 54,3%.
Und noch ein zweiter Aspekt ist zu beachten: eine Nachbefragung von Praxisinhabern zum Sprechstunden-Ende erbrachte, dass in über zwei Drittel der Fälle zwar Erinnerungen an Kurz-Kontakte bestanden, die zugehörigen Firmen, Präparate und Inhalte aber kaum reproduziert werden konnten.
Zufriedenheitsmessung mit dem Diary-Ansatz
Doch Außendienst-Besuche dürfen nicht isoliert betrachtet werden, sondern sind im Kontext aller Informationsmaßnahmen zu betrachten, dem „Customer Experience Management (CEM)“. Mit diesem Aspekt beschäftigt sich auch das Projekt „Pharma SalesTalk Insights“. U. a. dokumentieren hierbei niedergelassene Ärzte, die von Pharma-Referenten besucht werden, mittels Customer Satisfaction Diaries ihre Zufriedenheit mit den Gesprächen sowie mit den im Zeitablauf eingesetzten Begleitmaßnahmen (Mailings, Fortbildungen, Broschüren etc.). Vergleicht man die Zufriedenheitswerte, die die Mediziner  während ihrer Customer Journeys vergeben und ihre Verläufe, wird in der Gesamtsicht auch hieraus deutlich, dass
(1) eine hohe Besuchsfrequenz das Zufriedenheitsniveau negativ beeinflusst und auf Dauer kontinuierlich absinken lässt,
(2) klassische Breitenwerbung (Mailings) zwischen Außendienst-Kontakten extreme „Zufriedenheits-Täler“ induziert und
(3) Unterstützungsleistungen der Praxisführung – sowohl in unpersönlicher (Checklisten, Anleitungen, Videos usw. ) als auch in persönlicher Form – die Zufriedenheit deutlich steigern.

© Klaus-Dieter Thill / IFABS

Pharma SalesTalk Insights: Die Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes im Arzt-Assessment

Diesen Beitrag zitieren:
Thill, Klaus-Dieter: Vertriebs-Strategien der Pharma-Industrie – Sinnlose Kurz-Kontakte, BENCHMARK!, 06.09.2016

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From → Pharma-Vertrieb

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