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Antikorruptionsgesetz: Über die Probleme des Pharma-Vertriebs und ihre Lösung

9. August 2016

Hemmschwelle Preis
„Ich kann ja nichts dafür, dass es jetzt etwas kostet…!“
„Ich würde Ihnen das Angebot gerne kostenlos geben, aber ich darf nicht…!“
„Die Zentrale will das so…!“
„Ich verstehe das, wenn Sie jetzt ablehnen…!“
„…ja, früher war es besser….!“
Niedergelassenen Ärzten die Kostenpflichtigkeit von Service-Angeboten zu verdeutlichen bringt die meisten Vertriebs-Mitarbeiter gegenwärtig in Probleme. Das zeigen die Resultate einer entsprechenden Untersuchung im Rahmen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“. Entschuldigungen, Relativierungen und Rechtfertigungen bestimmen die Gespräche. Die Ärzte hingegen sehen die Situation eher gelassen. „Man schaut jetzt genauer hin, was einem angeboten wird und entscheidet nach dem persönlichen Nutzen.“, kommentiert ein Allgemeinmediziner die neue Situation.
Vom Service- zum Dienstleistung-Denken
Das Problem liegt gegenwärtig vor allem in der Positionierung der Angebote, denn es wird versucht, Existierendes gesetzeskonform abgabefähig zu gestalten. Notwendig ist jedoch ein neuer Ansatz, der wegführt vom Service-Gedanken, der bei Ärzten untrennbar mit Kostenfreiheit verbunden ist und hinleitet zu einem zeitgemäßen Dienstleistungs-Denken. Einzelne Vertriebs-Mitarbeiter erkennen hierin bereits ihre Chance, denn es wird im Zeitablauf zu einem ausgeprägten Qualitäts-Wettbewerb der Angebote kommen: war es bislang relativ gleichgültig, ob ein Service den Zielgruppen-Bedarf traf, er wurde trotzdem angenommen, führt die Zahl-Barriere nun zu einer Nutzen- und Qualitäts-Filterung.
Im Check: Gratis-Angebot vs. Bezahlung
Das Kostenlos-Denken hat auf Vertriebsseite eine wichtige Sichtweise verstellt: den Preis als Qualitäts-Indikator. Eine bereits vor zwei Jahres durchgeführte Exploration verglich die Wirkung von Gratis- und Bezahl-Leistungen. Zu diesem Zweck erhielten hundert niedergelassene Ärzte (gleiche Fachrichtung, Praxisstruktur und –größe sowie gleiche Zielgruppeneinordnung des Außendienstes) das Angebot einer Benchmarking-Analyse ihres Praxismanagements. Der Hälfte der Ärzte wurde die Untersuchung gratis angeboten, der anderen Hälfte als Bezahl-Angebot. Das Leistungspaket wurde durch den Außendienst an die Zielpersonen herangetragen und betreut. Auch die Ergebnis-Präsentation fiel in seinen Aufgabenbereich.
Bezahl-Angebote haben einen höheren Wert
Eine Nachbefragung ermittelte dann die Bewertung des Angebots. Das Ergebnis: bei gleicher Nutzeneinschätzung der Analyse-Dienstleistung schnitt das Bezahl-Angebot in allen Befragungsdimensionen deutlich besser ab als die kostenlose Leistungserbringung, die Kostenpflichtigkeit wertete die Offerte  in ihrer Image- und Qualitätsfunktion messbar auf. Die Erfahrung aus über den Vertrieb verkauften Leistungen zeigt zudem, dass ein preisgestaffeltes Angebot in verschiedenen Ausgestaltungen auch preissensible Mediziner überzeugt, vorausgesetzt, der Nutzen stimmt.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren:
Thill, Klaus-Dieter: Antikorruptionsgesetz – Über die Probleme des Pharma-Vertriebs und ihre Lösung, BENCHMARK!, 09.08.2016

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