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CRM-Anwendung in der Pharma-Industrie: Weit unter dem Optimum

4. August 2016
CRM-Anwendung in der Pharma-Industrie: Weit unter dem Optimum

Monitoring-Projekt liefert Einblicke
Das Nutzen-Potenzial eines CRM-Systems kann nur dann umfassend aktiviert werden, wenn es die  Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Außendienst bei ihrer täglichen Arbeit nachhaltig unterstützt und entlastet. Viele Aspekte, die die Vertriebs- und Alltagstauglichkeit ausmachen, werden bereits bei der Entwicklung und Einführung entsprechend berücksichtigt. Doch erst die System-Anwendung in den Außendienstprozessen zeigt später, wo die wirklichen Stärken und Schwächen liegen. Die bisherigen Resultate eines in diesem Jahr begonnenen Langzeit-Monitorings (CRM Rating-System© für den Vertrieb) zeigen, dass System-übergreifend vielfältige operationale Defizite Einsatz bzw. Einsatzbereitschaft behindern und die Anwender-Zufriedenheit deutlich negativ beeinflussen.
Schwachstelle Kommunikation

Ein Aspekt, der von Vertriebs-Seite immer wieder angeführt wird, ist eine zu geringe Einbindung der Mitarbeiter, sowohl beim Aufbau als auch später Einsatz-begleitend. Zwar werden Schulungen angeboten und informelle Touchpoints eingerichtet, sie sind aber – nach Ansicht der Pharma-Referenten – zu allgemein und inhaltlich oberflächlich. Auch Anregungen nimmt man in der projektführenden Abteilung zu Kenntnis,  setzt sie aber meist nie um. Häufig beschrieben wird zudem, dass nach einer kurzen, Diskussions-offenen Einführungs-Phase die Systemstruktur als gegeben einzusetzen ist.
Cave SQR!

Das Thema „Information“ kann jedoch nicht isoliert betrachtet werden, sondern muss vor dem Hintergrund der grundsätzlichen Kooperationsqualität zwischen Management und Vertrieb bewertet werden. Der Sales Support Quality Score (SQR), d. h. das Verhältnis aus der Zufriedenheit der Vertriebsmitarbeiter mit der Betreuung durch das Management im Verhältnis zu ihren Anforderungen, liegt derzeit bei lediglich 47,2%, das entspricht in der Score-Klassifizierung einem defizitären Support des Vertriebs durch ihre Unternehmen.
Gehemmte Mitteilungsbereitschaft
Vor diesem Hintergrund erklärt sich auch das Problem, dass ein Teil der Pharma-Referenten parallel eigene Systeme verwendet oder Informationen nicht an-/eingibt, da man diese als persönlich-vertraulich betrachtet und nicht der Zentrale offenbaren möchte. Hinter dieser Haltung stehen ein mangelndes Vertrauen und die Angst, gläsern und damit ersetzbar zu sein, aber auch Befürchtungen, dass das Marketing oder andere Abteilungen die Angaben für eigene, nicht steuerbare Zwecke nutzen könnten.
Geringe Akzeptanz

Hinzu kommt, dass Daten, die über zentrale Aktionen erhoben und eingespielt werden, häufig keine Akzeptanz finden, da die Umstände ihrer Erhebung nicht bekannt sind oder andere grundlegende Zweifel bestehen.

©Klaus-Dieter Thill / IFABS

Diesen Beitrag zitieren: 

Thill, Klaus-Dieter: CRM-Anwendung in der Pharma-Industrie – Weit unter dem Optimum, BENCHMARK!, 04.08.2016

Pharma SalesTalk Insights: Die Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes im Arzt-Assessment

Titelblatt_Assessment

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