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Pharma-Vertrieb: Zu wenig Beachtung der Praxismanagement-Qualität bei der strategischen Kundenwert-Bestimmung

8. März 2016
Pharma-Vertrieb: Zu wenig Beachtung der Praxismanagement-Qualität bei der strategischen Kundenwert-Bestimmung

CRM-Informationen sind nicht vollständig
Die modernen CRM-Systeme bieten Pharma-Außendienstmitarbeitern eine Vielzahl von Möglichkeiten, Informationen über ihre Ansprechpartner zu sammeln und abzurufen, um ihre Aktivitäten Zielpersonen-adäquat zu planen. Doch ein zentraler Parameter fehlt hierbei: die Leistungsfähigkeit des Praxismanagements in den Betrieben der Kontaktpersonen. Was im B2B-Bereich zum Standard gehört, um vor allem auch individuelle Kunden-Problemlösungen anbieten zu können, wird im Pharma-Vertrieb fast vollständig vernachlässigt. Zwar existieren genaueste Angaben über Verordnungszahlen, Patientenpotenziale, Therapie-Schwerpunkte und individuelle medizinische Interessen, diese Parameter beschreiben jedoch nicht die perspektivischen Möglichkeiten des „Unternehmens Arztpraxis“, Patienten zu binden und zu gewinnen, die sich in der Leistungsfähigkeit des Praxismanagements manifestieren und auch die Außendienst-Möglichkeiten beeinflussen.
Die Praxismanagement-Qualität bestimmt den Kundenwert

Im Best Practice-Benchmarking z. B. mit Hilfe von Fernanalysen bestimmt gibt die Praxismanagement-Qualität Auskunft über den mittelfristig zu erwartenden Kundenwert. Vor allem Praxen, in denen die eingesetzten Regelungen, Instrumente und Verhaltensweisen unter 60% des Best Practice-Standards liegen, sind durch akut oftmals nicht spürbare, aber kontinuierlich fortschreitende Erosionen des Leistungspotenzials und des Praxiserfolges gekennzeichnet. Diese Situation hat direkte Auswirkungen auf die Vertriebstätigkeit.
Ein Fallbeispiel

Welche Bedeutung die Kenntnis der Praxismanagement-Qualität für das Zielgruppen-Management hat, zeigt das Beispiel der A-Kunden eines Pharma-Referenten (vgl. Abb.), die er mit höchster Priorität betreut.
IFABS Pharma Gebietsmanagement.001
Der größere Anteil seiner Ansprechpartner besitzt aufgrund ihrer Praxisführungsqualitäten auch mittelfristig eine solide Perspektive, bei 38% sind die Aussichten jedoch weniger positiv. Auf sie mag die A-Klassifikation in der Gegenwart zutreffen, für die Zukunft ist jedoch ein engmaschiges Eignungs-Monitoring notwendig, da der Status von Instabilität bedroht ist.
Stabilisierung statt Neuaufbau

Derartige Konstellationen nutzen Verkäufer im B2B-Bereich, ihre Kunden gezielt bei der Beseitigung ihrer Schwächen zu unterstützen, denn in den meisten Fällen ist eine derartige Sicherung des Kundenstatus unaufwendiger als der Aufbau von Neukunden. Da die Defizite im Bereich der Praxisführung sich auf wenige überschaubare Bereiche konzentrieren, können derartige Stützungs-Aktionen einfach und unaufwendig mit Hilfe standardisierter Angebote umgesetzt werden.

© Klaus-Dieter Thill / IFABS

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