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Change Management für Pharma-Marketing und Vertrieb: Von separierten Funktionsbereichen zur Community

10. Dezember 2015
Change Management für Pharma-Marketing und Vertrieb: Von separierten Funktionsbereichen zur Community

Marketing trifft Vertrieb

Es ist die Zeit der Jahres-Abschluss- und -Auftakttagungen, die Marketing und Vertrieb dazu nutzen, das bisher Erreichte zu würdigen und vor allem die neuen Strategien zu präsentieren. Doch das für einen nachhaltigen Erfolg Relevante findet nicht in Foren und Plenen statt, sondern in Einzelgesprächen am Rande der Veranstaltungen. Hier kommt im kleinen Rahmen zum Tragen, was die beiden Bereiche am dringendsten benötigen: ein Community-Denken, d. h. gemeinsame Ziele und Werte sowie eine intensive strukturierte Interaktion.
Verschiedene Sprachen
Die Gegenwart der Zusammenarbeit ist jedoch durch Faktoren gekennzeichnet, die hiervon weit entfernt sind und eine synergistische Freisetzung der möglichen Marktenergie deutlich behindern. Das wird bereits bei vielen Marketing-Präsentation offensichtlich: hier sprechen Marketing-Manager häufig von „dem Arzt“ oder „den Ärzten“, doch die Vertriebsmitarbeiter denken auf einer ganz anderen, persönlichen Ebene an Dr. X, Y oder Z, d. h. man spricht nicht die gleiche Sprache und denkt in unterschiedlichen Kontexten.
Vielfältige Ressentiments
Darüber hinaus beklagt der Vertrieb eine zu geringe Unterstützung durch das Marketing. Der Sales Support Quality Score (SQR) liegt derzeit bei durchschnittlich 46,7%, das entspricht in der Score-Klassifizierung einem defizitären Support des Vertriebs durch ihre Unternehmen. Die Marketing- Verantwortlichen ihrerseits bemängeln eine zu geringe Betreuungsqualität, der Customer Care Quality Score (CQS) liegt aktuell bei 56,4%. Hinzu kommt die Kritik an zu häufiger „Konzept-Untreue“ oder am Unwillen, Service-Leistungen zu verkaufen. Erschwerend kommt hinzu, dass die ohnehin starke Substituierbarkeit des Außendienstes bei der Präparate-Information durch die diesbezüglichen Website-Informationen der eigenen Unternehmen weiter verstärkt wird. Der Außendienst sieht wiederum die  intensive Konzentration des Marketings auf neue Medien sehr skeptisch und hat das Gefühl, bei der Know-how-Vermittlung zu Social Media vernachlässigt zur werden. Ebenso führen die Mitarbeiter an, dass in der Gesamtsicht der Kundenkontakte (Customer Journey, Customer Experience) die Qualität der eigenen Gespräche durch inadäquate Marketingaktionen gemindert wird, ein Tatbestand, der tatsächlich zutrifft.
Aktivierung des bislang ungenutzten Leistungspotenzials

Vor diesem Hintergrund ermöglicht ein institutionalisiertes Community-Prinzip die für einen nachhaltigen Erfolg notwendige synergistische Freisetzung der gesamten Marktenergie. Marketing und Vertrieb müssen von separat handelnden Funktionsbereichen zu Ziel- und Werte-Gemeinschaften entwickelt werden, die sich eng austauschen und weitgehend reibungslos zusammenarbeiten. Geschäftsleitungen, denen das gelingt, setzen ein großes, bislang durch Inhouse-Grabenkämpfe und kontraproduktive Aktionen überdecktes, brachliegendes Leistungspotenzial frei.

© Klaus-Dieter Thill / IFABS

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