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Der Pharma-Außendienst in der Abseits-Falle: Falsches Kundenmanagement und fehlende Entscheidungsbereitschaft beeinträchtigen Erfolg und Image

7. Januar 2013
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In einem aktuellen Interview (http://bit.ly/YXUMRS ) stellt Stefan Etgeton, Gesundheitsexperte der Bertelsmann Stiftung, die Frage, welchen generellen Sinn die Besuche von Pharmareferenten in Arztpraxen haben. Seine Ausführungen reihen sich nahtlos in die sich regelmäßig wiederholende, kritische Thematisierung der Außendienstarbeit ein. Aber auch niedergelassene Ärzte, die eigentlichen Kunden, stellen sich zunehmend die Frage nach dem Nutzen der sie besuchenden Außendienst-Mitarbeiter. So beklagen Praxisinhaber unangemeldete Besuche, unglaubwürdige Informationsunterlagen und vor allem ein zu geringes Eingehen der Pharma-Referenten auf ihre Informations-Interessen (http://bit.ly/QvwGOl ). Die Folge: Ärzte sehen eine hohe Ersetzbarkeit des Vertriebs durch Internetmedien (http://bit.ly/TvLBJG ) Der Grund hierfür: viele Vertriebs-Mitarbeiter wissen für eine umfassende und vor allem kundengerechte Betreuung zu wenig über ihre Ansprechpartner. Dieses Defizit betrifft nicht nur neue, sondern auch etablierte Pharma-Referenten und –Berater mit längerfristig existierenden Kundenbeziehungen. Drei Faktoren sind hierfür verantwortlich:
- In vielen Unternehmen haben sich die Außendienst-Strategien seit Jahren nicht wesentlich verändert. Auch der zunehmende Einsatz von Tablet-PCs als „Vertriebs-Innovation“ täuscht hierüber nicht hinweg.
- Eigen- und Fremdbild der Mitarbeiter differieren zum Teil sehr stark und verstellen die Sicht auf die Kundenrealität (http://bit.ly/JLrpvH).
- Arztpraxen, aber auch Krankenhäuser werden mit einem falschen Ansatz betreut. So ist die unternehmerische Komponente für ein erfolgreiches ärztlich-medizinisches Handeln immer wichtiger geworden, die Außendienstbetreuung geht hierauf bislang jedoch kaum oder gar nicht ein, da in den Firmen in diesem Bereich kein Know-how aufgebaut oder ein Aufbau für nicht wichtig erachtet wurde (http://bit.ly/KgcmNl).
Andererseits zeigen unsere Analysen, dass die Betreuungsqualität der Pharma-Berater von Ärzten dann sehr gut beurteilt wird, wenn sie konkrete, praxisbezogene Informations- und Serviceleistungen anbieten (http://bit.ly/HJQXcM ) und hierdurch Werte für ihre Kunden schaffen (http://bit.ly/ProrlZ ). In der Diskussion über die Existenzberechtigung des Pharma-Außendienstes kann der Vertrieb nur punkten, wenn Entscheider und Mitarbeiter proaktiv als Player agieren und ihre Informationsarbeit in qualitativ hochwertigen Themenräumen eingebettet anbieten. Ein solches Thema, das für alle Akteure einschließlich der Krankenkassen ein hohes Nutzenpotential besitzt, ist beispielsweise die Adhärenz (http://bit.ly/SZZQ6S ). Worauf es jedoch vor allem ankommt, sind Taten und Entscheidungen, aber hier hapert es leider auch: http://bit.ly/xTf7xj .

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