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Wo Schatten ist, ist auch Licht: Wie Praxisinhaber Arzt-Bewertungsportale nutzen können

6. Mai 2012
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Bewertungsportale zwischen zwei konträren Entwicklungen: Arzt-Bewertungsportale erhalten von immer mehr Patienten und Gesundheitsinteressierten, die die Portale zur Dokumentation ihrer Erfahrungen in Arztpraxen und für die Arztsuche nutzen, regen Zuspruch. Von vielen niedergelassenen Ärzten aber werden die Portale eher skeptisch gesehen und tendenziell mehr als Bedrohung denn als Chance zur Unterstützung der eigenen Arbeit betrachtet (Arzt-Bewertungsportal-Monitor: http://bit.ly/IQxbKw ). Die arztseitige Skepsis drückt sich u. a. darin aus, dass bislang nur wenige Praxen die Möglichkeit nutzen, in den Portalen ihre Praxisprofile zu veröffentlichen.
Verunsicherung bei niedergelassenen Ärzten: Viele Praxisinhaber sind auch durch Berichte über Patienten verunsichert, die über die Androhung negativer Portaleinträge eine bevorzugte Terminvereinbarung erreichen wollen. Hinzu kommt ein grundsätzliches Unbehagen, durch Kommentare und Beschreibungen der Patienten in die Öffentlichkeit gerückt zu werden, ohne hierauf wesentlichen Einfluss nehmen oder Stellung beziehen zu können. Die genannten Aspekte veranlassen viele Praxisinhaber, eine abwartende Grundhaltung einzunehmen und sich mit dem Problem nicht weiter auseinanderzusetzen. Das Konzept der Arzt-Bewertungsportale ist jedoch kein vorübergehendes Phänomen und kein Modetrend, sondern eine bereits etablierte Institution.
Aktive Akzeptanz als Handlungs-Strategie: Deshalb kommt als Strategie zum Umgang mit diesem Medium nur eine „aktive Akzeptanz“ im Sinne eines Bewertungsportal-Managements in Frage, denn die Portale beeinflussen bereits nachhaltig die Praxis-Reputation bei Patienten und in der Öffentlichkeit. Man mag dies als ungerecht und als zusätzliche Belastung der Praxis empfinden, doch Arztpraxen können sich als Akteure im Gesundheitsmarkt grundsätzlichen Entwicklungen, die sie direkt betreffen, nicht entziehen, sie aber zumindest in den praxisbezogenen Auswirkungen beeinflussen. Die Portale bieten – betrachtet man sie rein funktional – neben dem Praxis-Rating aus Patientensicht eine bislang unzugängliche Möglichkeit der Imagebildung und des Breitenmarketings, die die Praxisarbeit unterstützen.
Portale wirken in der Breite: In diesem Zusammenhang ist es auch hilfreich, sich die die Dimension der Kontakte, die im Netz realisiert werden können, vor Augen zu führen. Sucht man z. B. in einem Portal nach den Begriffen “Augenlasern” und „Düsseldorf” (http://bit.ly/GZ3yXh), so erhält man eine Ergebnisliste mit 150 Augenarztpraxen, die diese Leistung anbieten. Diese hatten insgesamt knapp 105.000 Seitenaufrufe von Interessenten. Da in dieser Zahl natürlich auch Mehrfachaufrufe enthalten sind, kann man die tatsächliche Nutzerzahl nur annäherungsweise bestimmt. Unterstellt man z. B., dass ein Nutzer durchschnittlich 7 Profile dreimal besucht, ergäbe sich eine Nutzerzahl von insgesamt 5.000. Die Profilbesucher sind – davon kann ausgegangen werden – Interessierte, die man über die üblichen Kommunikationswege – z. B. Anzeigen, Mailings etc. – nur mit großem Streuverlust erreichen könnte.
Arzt-Bewertungsportal-Management in drei Umsetzungsmöglichkeiten: Das Bewertungsportal-Management bietet drei Umsetzungsintensitäten, diese Potenziale zu erschließen und zu nutzen. Es müssen jedoch zwei Voraussetzungen erfüllt sein: das Portal-Management muss in die Praxis-Strategie integriert sein, denn der “reale” Bereich des Praxismanagements und seine “virtuelle” Darstellung bedingen sich gegenseitig. Man benötigt überdies ein gutes, im Idealfall am Best-Practice-Standard ausgerichtetes Praxismanagement, das die Qualität der Patientenorientierung sicherstellt.
(1) Reputations-Sicherung: Diese Grundvariante des Bewertungsportal-Managements ist mit geringem Arbeitsaufwand und nahezu kostenlos umsetzbar. Sie besteht aus der Profil-Einrichtung in den Portalen und der Verlinkung der Portal-Profile mit der eigenen Praxis-Homepage, da Nutzer bei Interesse an einzelnen Praxen immer deren Homepage aufsuchen. Das Reputations-Sicherungsmanagement führt zu durchschnittlich 30% mehr Zugriffen auf die eigene Homepage.
(2) Reputations-Förderung: Hierbei konzentriert sich die Praxis – ergänzend zu der Profileinrichtung in allen wichtigen Portalen – auf ein oder zwei Portale und verlagert ihre Patientenbefragung dorthin. Portal-Betreiber bieten z. T. ihre Online-Abfragemasken auch als gedruckte Fragebögen an, die an die Patienten abgegeben werden können. Die Befragungsresultate werden dann im Netz abgebildet, ein regelmäßig erneuerter Screenshot der Portal-Zentralübersicht zu den Bewertungsergebnissen dokumentiert im Wartezimmer die Patientenzufriedenheit mit der Praxisleistung. Die Besucher des Praxisprofils in anderen Portalen gelangen über die Praxis-Homepage zu den Hauptresultaten. Der Zuwachs an Zugriffe auf die Praxis-Homepage liegt bei diesem Management-Modell bei durchschnittlich 60%.
(3) Reputations-Expansion: Aus den Varianten (1) und (2) kann ein komplettes Social Media-Konzept entwickelt werden, dass z. B. ein Facebook-Profil und eine Youtube-Praxispräsentation enthält. Die Nutzung der Praxis-Homepage kann hiermit vervierfacht werden.
Arzt-Bewertungsportale unterstützen die Arbeit von Arztnetzen: Arzt-Bewertungsportale können nicht nur von Praxisinhabern für ihre Marketing- und Qualitätsmanagement-Arbeit instrumentalisiert werden, sondern auch von Arztverbünden. So können beispielsweise Arztnetze über ihre Mitgliedspraxen gleich mehrere Funktionen nutzen (http://bit.ly/IkNzEq):
– Regionale Distribution des Netzgedankens und –images,
– Abbild der netzeigenen Leistungsperformance aus Patientensicht und
– Qualitätsentwicklung durch Benchmarking.
Fazit: Arzt-Bewertungsportale sind eine feste Größe der Interaktion zwischen Arztpraxen, Patienten und der Öffentlichkeit. Mittels aktiver Akzeptanz im Sinne eines Bewertungsportal-Managements können niedergelassene Ärzte die Portale in verschiedenen Ausbaustufen mit ihrer Imagebildungs- und Breitenmarketing-Funktion für ihre Praxisarbeit nutzen. Voraussetzung ist die Integration des Portal-Managements in die Praxis-Strategie und die patientenorientierte Optimierung des Praxismanagements.

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