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Medizinische Fachangestellte: Patientenkommunikation in onkologischen Arztpraxen

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Kommunikationsqualität ist messbar
Knapp dreihundert Techniken, Verhaltensweisen und Formulierungen determinieren den Best Practice-Standard für die Kommunikation zwischen Medizinischen Fachangestellten und ihren Patienten. Mit einem hieraus entwickelten Fragebogen-gestütztes Self-Assessment-Konzept wird derzeit die Kommunikationsqualität, die Arzthelferinnen erzielen, näher untersucht.
Die Kommunikation in onkologischen Praxen auf dem Prüfstand
Für Medizinische Fachangestellte, die in onkologischen Praxisbetrieben arbeiten und das Programm durchführten, ergab eine Stichprobe eine durchschnittliche Best Practice-Umsetzungsrelation von 52,2%, ein im Vergleich zum fachübergreifenden Benchmarking-Wert gutes Resultat. Dennoch bleiben 47,8% der Möglichkeiten ungenutzt. Betroffen sind alle Bereiche der Kommunikation: persönlich, telefonisch, elektronisch-schriftlich sowie das Verhalten in außergewöhnlichen Situationen wie z. B. bei Beschwerden.

Zum Thema: Adhärenz-Förderung aus Sicht onkologischer Patienten

©IFABS/Thill

Pharma-Referenten als Praxisberater: Von der euphorisierten Kundensicht zur Gesamtkompetenz

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Da stimmt doch was nicht!
Wenn Pharma-Referenten zum ersten Mal Praxisanalysen durchführen, entsteht für jeden zweiten ein Problem: die Ergebnisse weichen deutlich von ihren persönlichen Einschätzungen der Praxisbetriebe ab. Ihre Eindrücke sind deutlich positiver (“…die Abläufe wirken doch ganz harmonisch, die Helferinnen sind zufrieden und die Patienten auch, da kann etwas mit den Zahlen nicht stimmen…”). Doch die sind richtig und zeigen das realistische Praxisbild im Vergleich zum Fachgruppen- und Best Practice-Standard.
Erdung durch die Realität
Der entscheidende Entwicklungsschritt vom Pharma-Referenten zum praxisberatenden Vertriebsmitarbeiter ist das Ablegen der “euphorisierten Kundensicht”, die vielfach in Außendienst-Trainings vermittelt wird. Praxisanalysen erden diese realitätsferne Betrachtung und ersetzen sie durch ein objektiviertes Rating. Das wünschen sich im übrigen auch die beratenen Ärzte, denn nur so ist es möglich, das bislang inaktive Optimierungspotential ihrer Praxen zu identifizieren.
Positionierung durch Gesamtkompetenz
Pharma-Referenten, die eine längere Zeit Praxisanalysen durchgeführt und die geschilderte Grundhaltung abgelegt haben, sind ab einem bestimmten Zeitpunkt in der Lage, ein Teil der Verbesserungsmöglichkeiten bereits vor Beginn der Analysen zu erkennen. In Verbindung mit ihrem Präparate-Know-how erhalten sie auf diese Weise in den Augen der betreuten Mediziner eine Praxis-Gesamtkompetenz, die sich auch in einem entsprechend höheren CQS-Wert ausdrückt (Customer Care Quality Score, das Verhältnis der durch die Betreuung erzielten Arztzufriedenheit in Relation zu den Anforderungen), als ihn nicht-beratende Kollegen erzielen.

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Ten Years After (4): Das kollektive Führungsversagen

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Die Analyse “Ten Years After”
Die Ergebnisse einer Vielzahl in diesem Blog vorgestellter Explorationen beruhen auf Untersuchungen, die mit dem System der Benchmarking-Praxisanalyse durchgeführt wurden. Sie eignet sich nicht nur dazu, Stärken und Schwächen von Praxisbetrieben zu untersuchen, um durch den Vergleich mit dem Fachgruppen- und Best Practice-Standard Verbesserungsmöglichkeiten zu generieren, sondern mit ihrer Hilfe ist es auch möglich, Entwicklungen zu untersuchen. Das System ist seit zehn Jahren im Praxisanalyse-Alltag etabliert, so dass es sich anbot, unter dem Titel “Ten Years After” eine repräsentative Untersuchung durchzuführen, die aus einer detaillierten Gegenüberstellung der Praxismanagement-Gegebenheiten in den Jahren 2004 und 2014 bestand.
Machen alle die gleichen Fehler?
Wie in Teil 2 dieser Serie beschrieben blieb der Führungs-Input mit 47% in Relation zum Best Practice-Standard über die betrachtete Zeitspanne nahezu unverändert. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob denn alle Ärzte – über die verschiedenen Fachrichtungen betrachtet – die gleichen Führungsfehler begehen. In der Gesamtbetrachtung ist diese Frage eindeutig positiv zu beantworten: es existieren keine signifikanten fachgruppenspezifischem Unterschiede, die generellen Fehler sind übergreifend.
Benötigt jede Praxis die gleichen Führungsinstrumente?
Fokussiert man die Betrachtung auf die Best Practice-Instrumente und Techniken, ist auch diese Frage zu bejahen. Es gibt Basics, die für alle Praxen verbindlich sind, weil sie der Zusammenarbeit einen eindeutigen und überschaubaren Rahmen geben. Hinzu kommt, dass Führung nicht isoliert gesehen werden kann, denn sie wirkt sich auf alle anderen Praxismanagement-Aktionsbereiche aus und trägt so wesentlich dazu bei, die Produktivität und damit den Praxiserfolg zu optimieren.

©IFABS/Thill

Präsentation von Facts & Figures auf Pharma-Vertriebstagungen: Am besten ganz einfach

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Die Erstellung professioneller Präsentationen ist kein Problem…
Die graphische Darstellung von Geschäftsdaten ist ein Standard des Unternehmensalltags. Die verfügbare Software bietet hierfür eine inzwischen fast unüberschaubare Fülle an Aufbereitungsoptionen, die gerade im Hinblick auf Präsentationen auch gerne und intensiv genutzt werden.
…aber die verständliche Vermittlung von Inhalten!
Ein Anlass sind Außendiensttagungen, bei denen das Management den Vertriebsmitarbeitern routinemäßig die Entwicklung der für sie relevanten Rahmendaten vorstellt. Eine Auswertung verschiedener Feedback-Analysen, mit denen eine Bewertung der Tagungen durch die Teilnehmer erfolgte, zeigte, dass nur etwa die Hälfte der Pharma-Referenten die Grafiken im Detail auch versteht. Sie können zwar den begleitenden Ausführungen folgen, die Darstellungen visuell nicht nachvollziehen. Zudem werden sie häufig noch von zu vielen Charts überschüttet, so dass nur ein Bruchteil der Informationen ankommt.
Keep ist simple!
Dieses Kommunikations-Mismatch lässt sich vermeiden, indem nicht die für unternehmensinterne Zwecke erstellten, oftmals sehr komplexen Grafiken übernommen, sondern auf das Wesentliche reduzierte Darstellungen gewählt werden. Sie benötigen als Ergänzung kurz gehaltene Text-Charts mit den Kernbotschaften der Grafiken. So entsteht ein Kommunikationskonzept, das akzeptiert und verstanden wird. Und darum geht es ja primär.

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Pharma-Industrie und Adhärenz: Hilfen für die Kunden der Kunden

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Ein ungewöhnliches Konzept
Wie würde es ankommen, wenn der Hersteller von Mobil-Telefonen die potentiellen Nachfrager dieser Geräte schult, wie sie am besten mit den Handy-Verkäufern in Elektronik-Fachmärkten verhandeln, um für sich persönlich bei Kauf eines solchen Gerätes den größten Nutzen zu erzielen? Eine abwegige Idee? Ähnliches wird gerade im Gesundheitswesen realisiert: Pharma-Unternehmen bieten Patienten Unterstützung für eine möglichst nutzenbringende Vorbereitung und Durchführung ihrer Arztgespräche an.
Mediziner zeigen Flagge
Eine Gesprächsrunde mit niedergelassenen Ärzten, in der auch dieses Thema behandelt wurde, zeigte, dass die Mediziner hierzu eine eindeutige Meinung haben: ist das Ziel der Bemühungen, Patienten dazu zu bringen, ihre Problemschilderungen zu strukturieren, konkret auf den Punkt zu formulieren und den ärztlichen Handlungsrahmen besser zu verstehen, befürworten sie derartige Initiativen. Geht es um hingegen um die Unterstützung einer Anforderungshaltung, lehnen sie die Konzepte ab.
Das Ganze sehen und unterstützen
So bleibt die Frage, ob es Sinn macht, die “Kunden der eigene Kunden” zu fördern? Derartige Aktivitäten sind nur dann hilf- und erfolgreich, wenn sie ganzheitlich angelegt sind, d. h. wenn gleichzeitig Ärzte über Komplementär-Angebote sensibilisiert und in die Lage versetzt werden, ihre Patienten Adhärenz-fördernd zu betreuen, denn sonst laufen die Bemühungen des Patienten-Empowerments ins Leere. Ein Beispiel sind Hilfen in Form von Adhärenz-Zufriedenheitsbefragungen, die Medizinern einen Einblick in die Erfüllung der Patientenwünsche geben. Aber auch Medizinische Fachangestellte müssen eingebunden werden, denn die Art ihres Umgangs mit den Patienten wirkt sich ebenfalls Adhärenz-bezogen aus.

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Betreuungsqualität des Pharma-Außendienstes: Es geht auch “ohne”

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Steigerbarer CQS
Wer als Pharma-Referent seine Betreuungsqualität nachhaltig verbessern will, greift mit dem Einsatz von Medical Practice Reinforcement Tools, die die unternehmerische ärztliche Tätigkeit unterstützen, auf einen nutzenorientierten Ansatz zurück. Liegt der Branchen-CQS-Wert (Customer Care Quality Score, das Verhältnis der durch die Arztbetreuung erzielten Zufriedenheit in Relation zu den Anforderungen) bei 56%, verzeichnen Pharma-Außendienstmitarbeiter, die die o. a. Instrumente einsetzen, Werte über 80%.
Es geht auch “ohne
Dieses Abschneiden ist nicht verwunderlich, da Praxisinhaber von einem direkt spür- und messbaren Nutzen profitieren. Weitaus interessanter ist hingegen, dass die Tools – wie die Ergebnisse Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen (RKA) belegen – den gleichen Effekt erzielen, wenn sie im Rahmen des Bridgings verwendet werden. Die Außendienstmitarbeiter arbeiten hierbei mit den Instrumenten via E-Mail und Telefon, ohne die Praxen jedoch zu besuchen.
Die Möglichkeit strategischer Neuausrichtung
Das eröffnet der Arztbetreuung neue Perspektiven, da die bislang alle Vertriebsstrategien und -konzepte dominierende “Besuchsorientierung” partiell ignoriert werden kann und die freisetzbaren Ressourcen für andere Aktivitäten einsetzbar sind.

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Pharma-Veranstaltungen: Rating auf dünnem Eis

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Euphorie…
Marketing und Vertrieb sind sich einig: “Die Veranstaltung war ein voller Erfolg, Inhalte, Form und Referenten, alles stimmte!” Ihre positive Bewertung brachten Außendienst-Mitarbeiter und Produktmanager mit einer Einschätzung des Event Quality Scores von 86,7% auf den Punkt (EQS: Teilnehmerzufriedenheit in Relation zu deren Anforderungen). Einen Verbesserungs- oder Veränderungsbedarf sah niemand.
…und Realismus
Den eingeladenen Allgemeinmedizinern hatte die Fortbildungsveranstaltung zu den Möglichkeiten anthypertensiver Therapien ebenfalls gefallen. Allerdings fiel ihr Urteil im Rahmen einer detailliert-repräsentativen Feedback-Analyse mit einem tatsächlichen EQS von 63,2% wesentlich weniger euphorisch aus. “Zu viel Multimedia, zu viele Kliniker als Referenten, zu wenig Diskussionen und kaum konkrete Hilfen für den Praxisalltag.”, war ihre Beurteilung.
Auf dünnem Eis
Diese Mismatch-Konstellation im Veranstaltungs-Rating ist kein Einzelfall, da Pharma-Firmen die Rückmeldungen von Teilnehmern kaum systematisch und kontinuierlich erheben. Statt dessen reicht vor allem den einladenden Mitarbeitern die Antwort der Ärzte auf die Frage: “Wie hat es Ihnen gefallen?” vollkommen aus, eine meist positive Aussage (“…war ganz gut…”) an die Zentrale weiterzuleiten. Als Entscheidungsbasis, für eine optimierende Entwicklung der formalen, organisatorischen und inhaltlichen Aspekte und als Kosten-Nutzen-Bewertung ist das jedoch eindeutig zu wenig.

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